Perché l’ammodernamento delle aziende e degli individui corre veloce in alcuni casi e più lento in altri? I motivi principali sono nelle frequentazioni sociali di individui e comunità e nelle loro “propensioni” al nuovo. Ce ne parlava già nel 1962 Everett Rogers.
L’economia umana deve trattare degli uomini e dei loro bisogni, non solo delle merci e delle loro leggi
L’innovazione e l’ammodernamento sociale ed aziendale corre oggi veloce attraverso il web; ma non ovunque e non per tutti allo stesso modo. Perchè alcuni gruppi di individui intergaiscono su nuove idee e progetti e altri no? Come mai alcuni imprenditori, artigiani, commercianti osano ciò che molti sottovalutano e decollano in modo strepitoso, creando dei modelli di business da imitare ed altri invece faticano a farlo? Allo stesso modo, in alcuni luoghi le comunità interagiscono su nuove idee e progetti mentre in altri si chiudono gruppi ristretti “proteggendo” vecchi schemi.
Il fenomeno della diffusione della innovazione è stato brillantemente studiato e spiegato dal sociologo americano Everett Rogers, professore di Scienze della Comunicazione
Ancora oggi lo studio che prende il suo nome (la curva di Rogers) è un importante riferimento per chiunque voglia creare delle strategie di marketing, dal lancio al percorso di vita di un proprio progetto. Cosa dice Rogers di interessante per le imprese pugliesi?
In questo studio Rogers illustra come l’innovazione (qualsiasi idea, pratica o oggetto che è percepito come nuovo da un individuo o da un sistema sociale) viene percepita ed utilizzata – o meno – in un sistema sociale. Il sistema sociale è visto come la combinazione di influenze esterne (mass media, opinion leader, indirizzamenti di amministrazioni e governi) e influenze interne (rapporti sociali con parenti, amici, colleghi, conoscenti; frequentazioni con opinion leader)
Il sociologo divide il pubblico degli “utilizzatori” (che siano imprese o consumatori) in 5 fasce, partendo dai soggetti (che siano imprenditori o consumatori) più pronti e propensi ad adottare il “nuovo” e finendo ai più refrattari a farlo. Ecco le 5 categorie della Legge della diffusione dell’innovazione di Rogers
Innovatori 2,5% – Primi utilizzatori 13,5 % – Maggioranza di primi utilizzatori 34% – Maggioranza di ritardatari 34% – Refrattari all’innovazione 16%
Rogers li divide in un grafico composto da due onde: la prima ondata crescente, la seconda onda di mercato destinata invece a decrescere. Per intenderci: una impresa, stabilita che c’è un’ondata di innovazione, dovrebbe entrare “efficacemente” nel mercato prima che questa onda cominci a decrescere.
Guardiamo e riflettiamo insieme sulle fasce di mercato da cui è composta questa “ondata”.
Innovatori Sono quel 2,5 % ad adottare immediatamente le novità. Gli innovatori sono i primi a cercare nuove pratiche, sono disposti a correre qualche rischio pur di possedere e testare cose nuove, tendono ad avere un alto status sociale, hanno di solito una buona liquidità finanziaria, sono molto sociali e tengono stretti contatti con fonti scientifiche, amano interagire spesso con altri innovatori. La loro alta tolleranza al rischio gli consente di testare nuove tecnologie (o strategie) che potrebbero anche fallire. Le buone risorse finanziarie di cui spesso dispongono li aiutano ad assorbire questi eventuali fallimenti. Sono gli “sperimentatori” per natura, spesso sono loro ad aprire nuovi scenari, mercati e tendenze.
I primi utilizzatori – 13,5% Questi hanno il più alto livello di leadership di opinione tra le categorie di utilizzatori, perché sono innovatori con i piedi per terra. I primi utilizzatori hanno uno status sociale più elevato rispetto agli altri, buona liquidità finanziaria, formazione avanzata e sono socialmente più avanti rispetto alla seconda ondata. Pur innovando, sono più cauti nelle scelte di adozione rispetto agli innovatori. Scelgono in modo giudizioso cosa adottare di innovativo per mantenere una posizione leader sia nel sociale che nel business.
La prima maggioranza ad adottare le innovazioni 34% – Dopo un grado variabile di tempo (che è significativamente più lungo rispetto agli innovatori ed ai primi utilizzatori) comincia finalmente a muoversi innovandosi una prima grande massa di mercato: la prima maggioranza ha uno status sociale medio, ha contatti con i primi utilizzatori e raramente i suoi componenti ricoprono posizioni di leadership di opinione in un sistema sociale.
La maggioranza tardiva 34% Adottano una novità dopo tutti gli altri. Questi individui si avvicinano ad una novità con un alto grado di scetticismo e solo dopo che la maggioranza della società ha adottato l’innovazione. I componenti la maggioranza tardiva sono tipicamente scettici circa un’innovazione, hanno uno status sociale medio, poca liquidità finanziaria, sono molto in contatto con gli altri “ritardatari” e mediamente con la maggioranza precoce. Hanno invece pochissimi contatti sociali con opinion leader.
Refrattari Sono gli ultimi ad adottare un’innovazione. A differenza di alcune delle categorie precedenti, gli individui di questa categoria mostrano poco o nessun interesse per i pareri degli opinion leader. Questi individui hanno in genere una certa avversione per cambiare azioni. I refrattari al cambiamento in genere tendono ad essere concentrati sulle “tradizioni”, hanno in media un basso status sociale, bassa disponibilità di liquidità finanziaria, sono i più legati a processi antichi tra gli utilizzatori, hanno contatti sociali limitati alla famiglia e gli amici intimi. Simon Sinek, nella sua interessante conferenza pubblicata sulla piattaforma web dell’innovazione TED, li descrive affettuosamente così:
“…i refrattari all’innovazione acquisteranno uno smartphone solo dopo aver cercato ovunque un telefono fisso con la rotella dei numeri ed avranno capito che non lo troveranno più”
